FITUR 2026 em Madrid: Como a indústria do turismo mundial reinventou as viagens

Quando a FITUR 2026 abriu suas portas no IFEMA Madrid em 21 de janeiro, os amplos pavilhões pareciam mais uma capital mundial de estudos de futuros do que uma feira de turismo tradicional. Ao longo de cinco intensos dias, até 25 de janeiro, a Feira Internacional de Turismo reafirmou por que se tornou um dos eventos mais influentes do calendário turístico global. A edição deste ano ocorreu em um momento crucial, marcado por mudanças drásticas no comportamento dos viajantes, pela urgência climática e pela aceleração tecnológica. O clima no local deixou claro que o setor não vê mais a FITUR como um mero mercado, mas como um laboratório onde se desenha a próxima década do turismo. Os organizadores estruturaram a feira de 2026 em torno de três eixos interligados — inovação, sustentabilidade e inclusão — e, ao percorrer os pavilhões do IFEMA, entre órgãos nacionais de turismo, delegações regionais, companhias aéreas, redes hoteleiras, startups e ONGs, ficou evidente que os expositores levaram o desafio a sério, trazendo protótipos, projetos-piloto e anúncios de políticas que iam muito além de simples folhetos brilhantes. Os participantes veteranos que acompanharam o crescimento da FITUR desde a década de 1980 notaram que esta edição pareceu excepcionalmente coesa, como se os choques dos últimos anos finalmente tivessem forçado o mundo do turismo a falar uma linguagem comum de resiliência, estratégia baseada em dados e responsabilidade compartilhada pelos destinos mais frágeis do planeta.

A dimensão física da FITUR 2026 foi, por si só, uma declaração, com o espaço de exposição da IFEMA mais uma vez totalmente ocupado e diversas estruturas temporárias erguidas no exterior para acolher a programação complementar, sinalizando que o turismo, longe de estar em declínio, está a reinventar-se em alta definição. A Espanha aproveitou a vantagem de jogar em casa para sublinhar o seu papel como superpotência turística, com o pavilhão nacional no coração da feira a apresentar o país não apenas como um destino de “sol e praia”, mas como um estudo de caso vivo em diversificação, digitalização e transição verde. Contudo, o que tornou esta edição singular não foi a dimensão, mas o conteúdo: novas áreas temáticas, fóruns renovados e colaborações intersetoriais que diluíram as fronteiras entre turismo, tecnologia, cultura, política climática e até exploração espacial. Veteranos do setor relembraram edições anteriores da FITUR dominadas por batalhas entre operadores turísticos e companhias aéreas sobre preços de pacotes, enquanto as conversas de 2026 giraram em torno do orçamento de carbono, da demanda preditiva baseada em IA, da gestão do turismo excessivo e do bem-estar psicológico dos viajantes, com painéis lotados e debates informais que se estenderam até altas horas da noite em hotéis e bares de tapas de Madri, ecoando o papel histórico da cidade como um centro de comércio e intercâmbio cultural.

Uma grande novidade deste ano foi a consolidação da FITUR Tech e da FITUR Know-How & Export em uma “Espinha Dorsal da Inovação” expandida, que percorre vários pavilhões da IFEMA, transformando efetivamente o centro da feira em uma demonstração ao vivo de como poderá ser o futuro ecossistema do turismo inteligente, onde sensores, plataformas de dados e identidades digitais integradas acompanham a jornada do visitante de estande em estande. Aqui, a IA deixou de ser uma palavra abstrata da moda para se tornar uma ferramenta concreta, com empresas de tecnologia de viagens apresentando sistemas que criam itinerários dinâmicos com base em informações de aglomeração em tempo real, índices locais de qualidade do ar, necessidades individuais de acessibilidade e até mesmo os ritmos circadianos dos usuários. Um engenheiro de uma startup de Barcelona explicou como seu algoritmo poderia reduzir o congestionamento nos horários de pico de uma cidade, incentivando os visitantes a escolher rotas e atrações alternativas, enquanto um grupo hoteleiro apresentou um sistema de gestão de receitas baseado em IA que integra previsões climáticas e eventos globais para ajustar os preços de uma forma que, segundo eles, poderia estabilizar o emprego em destinos sazonais. Os céticos alertaram que o fascínio da indústria pelos dados corre o risco de aprofundar as divisões digitais, mas na FITUR 2026, reguladores, acadêmicos e representantes de ONGs estiveram excepcionalmente presentes nessas zonas de inovação, discutindo estruturas éticas, padrões de interoperabilidade e abordagens de privacidade desde a concepção, mostrando o quanto o setor amadureceu desde os primeiros experimentos com mecanismos de reservas online, duas décadas atrás.

A sustentabilidade, que por muito tempo foi um tema paralelo nas feiras de turismo, passou a ocupar o centro das atenções na FITUR 2026, com uma seção ampliada do FITUR Impact distribuída por vários pavilhões, em vez de concentrada em um único canto. Isso reflete a mudança gradual do setor, que passou de rótulos "verdes" impulsionados pelo marketing para ações mensuráveis em relação ao clima e à biodiversidade. Diversos órgãos nacionais de turismo aproveitaram o evento em Madri para apresentar roteiros climáticos atualizados, alinhados à Declaração de Glasgow da ONU sobre Ação Climática no Turismo. Eventos paralelos explicaram como os países planejam descarbonizar o transporte, promover o transporte ferroviário em detrimento de voos de curta distância e apoiar a transição de acomodações para energias renováveis. Uma sessão particularmente concorrida contou com cientistas da OMT (Organização Mundial do Turismo) e pesquisadores climáticos de universidades espanholas, que apresentaram dados recentes sobre a participação do turismo nas emissões globais e modelaram diferentes cenários de políticas públicas. O debate entre defensores de viagens de baixo carbono e representantes de companhias aéreas, que argumentavam por uma abordagem pragmática baseada em combustíveis de aviação sustentáveis, gerou discussões acaloradas. Mitos comuns foram abordados de frente, incluindo a ideia de que sustentabilidade significa automaticamente preços mais altos ou menos conforto, com diversos estudos de caso de ilhas do Mediterrâneo mostrando como hotéis com eficiência energética e melhor gestão de resíduos, na verdade, melhoraram a satisfação dos hóspedes e reduziram os custos operacionais. A presença de jovens ativistas climáticos, que organizaram “caminhadas pela sustentabilidade” diárias dentro da IFEMA, adicionou urgência e pressão moral, lembrando aos participantes que a próxima geração está observando a seriedade com que o setor trata suas responsabilidades.

Uma das inovações mais comentadas na FITUR 2026 foi a ênfase no turismo regenerativo, um conceito que vai além da minimização de danos, buscando ativamente a melhoria do tecido ambiental e social dos destinos. Este ano, a feira dedicou uma programação e uma área de exposição específicas ao tema, reunindo projetos pioneiros da América Latina, do Pacífico e da Europa rural. Os visitantes puderam explorar como empreendimentos turísticos liderados por indígenas na Amazônia estão restaurando corredores florestais, ou como uma rede de aldeias espanholas está utilizando a renda do turismo para revitalizar sistemas tradicionais de irrigação e artesanato, criando o que um prefeito descreveu como “uma pegada turística positiva que pode ser mensurada em rios limpos e novas matrículas escolares”. Especialistas, como economistas do Banco Mundial e sociólogos de think tanks europeus, debateram se os modelos regenerativos poderiam ser ampliados sem perder sua essência comunitária, contestando a crença simplista de que plantar algumas árvores compensa voos de longa distância e defendendo, em vez disso, abordagens holísticas que integrem transporte, habitação, direitos trabalhistas e planejamento do uso da terra. Diversas cadeias hoteleiras globais, antes criticadas por seus modelos de negócios padronizados, apresentaram programas-piloto nos quais cooperativas locais cocriam experiências para os hóspedes e compartilham a receita, uma mudança que alguns observadores compararam à revolução da hotelaria desencadeada pelos pacotes turísticos de Thomas Cook no século XIX, mas com a direção invertida, do controle centralizado para a parceria local. O tema da regeneração, embora ainda incipiente, conferiu à FITUR 2026 um tom distinto das edições anteriores, sugerindo que a legitimidade do turismo nas próximas décadas dependerá de sua capacidade de ser visto como uma força para mudanças positivas líquidas, e não apenas como uma necessidade econômica.

A imersão digital e o turismo virtual constituíram outra das novidades mais visíveis da feira, com uma tela FITUR reimaginada e um “Laboratório de Viagens Imersivas” totalmente novo, oferecendo aos participantes a oportunidade de testar experiências de realidade estendida que confundem a fronteira entre férias físicas e exploração digital, provocando tanto entusiasmo quanto inquietação filosófica. Em uma instalação impactante, os visitantes usavam headsets para “caminhar” dentro de uma versão meticulosamente reconstruída da Alhambra à noite, guiados por um historiador cuja narração mesclava imagens de arquivo, poesia e sons ambientes. Os participantes saíam debatendo se tais experiências hiper-reais poderiam reduzir a pressão sobre patrimônios históricos frágeis ou, inversamente, banalizar sua aura. Produtores de conteúdo e órgãos nacionais de turismo colaboraram para apresentar narrativas cinematográficas que promovem regiões menos conhecidas por meio de plataformas de streaming, revivendo uma tradição que remonta aos primórdios dos filmes de Hollywood, quando o Oeste americano se transformou em uma fantasia de viagem, mas agora aprimorada por recursos interativos e análise de dados. Painéis de discussão abordaram o receio comum de que as experiências virtuais substituam as viagens presenciais. Acadêmicos da área de mídia e psicólogos apresentaram pesquisas que demonstram que as prévias digitais muitas vezes reforçam o desejo de visitar os locais pessoalmente, principalmente entre o público mais jovem. No entanto, alertaram para o risco de viagens excessivamente selecionadas, dentro de uma "bolha de filtros", em que algoritmos mostram apenas destinos semelhantes a escolhas anteriores. Na FITUR 2026, diversas startups apresentaram modelos híbridos nos quais uma viagem presencial é estendida por camadas digitais pré e pós-visita, desde intercâmbios virtuais de idiomas com anfitriões locais até guias de realidade aumentada que reconectam os viajantes aos lugares que visitaram. Isso sugere um futuro em que a experiência de viagem seja menos um evento isolado e mais uma narrativa contínua, tecida tanto em telas quanto nas ruas.

Se a imersão digital era uma fronteira, o turismo espacial era o horizonte que despertava tanto admiração quanto ceticismo. A FITUR 2026 dedicou um pavilhão pequeno, porém impactante, às viagens orbitais e suborbitais, talvez o sinal mais claro de que a feira agora se vê como um espaço abrangente para todas as formas de mobilidade humana em busca de experiências. Representantes de empresas aeroespaciais privadas apresentaram maquetes de futuros hotéis orbitais e cronogramas atualizados para voos suborbitais que permitiriam aos passageiros alguns minutos de ausência de gravidade, em meio a exposições sóbrias de instituições científicas explicando os desafios ambientais e de segurança que tais empreendimentos ainda enfrentam. Um astronauta veterano, falando em um dos palcos principais da FITUR, comparou o estado atual do turismo espacial comercial aos primórdios dos navios de passageiros transatlânticos, quando apenas os ricos podiam pagar a passagem, mas previu que, dentro de algumas décadas, os custos poderiam cair drasticamente, tornando as vistas da Terra próximas ao espaço "a viagem definitiva para mudar a perspectiva", embora cientistas climáticos na plateia tenham insistido nas implicações para o carbono. A própria presença do turismo espacial em uma feira de viagens obrigou os participantes a confrontar pressupostos antigos sobre o que é turismo, desafiando a ideia de que ele deve sempre envolver cultura, gastronomia ou natureza, e provocando debates sobre se os escassos recursos planetários devem sustentar viagens de lazer além da atmosfera. Enquanto alguns descartaram as exposições como uma distração da tarefa urgente de descarbonizar as viagens terrestres, os organizadores da FITUR argumentaram que o envolvimento precoce com futuros potenciais permite que reguladores, especialistas em ética e tecnólogos os moldem, ecoando momentos passados em que a aviação ou os cruzeiros foram descartados como modismos antes de remodelarem a mobilidade global.

Para além das manchetes futuristas, o ponto forte da FITUR 2026 manteve-se como um ponto de encontro para destinos que enfrentam desafios concretos. A novidade deste ano residiu na forma como o turismo excessivo e a gestão de visitantes foram abordados através de iniciativas multissetoriais, em vez de campanhas isoladas. Cidades como Veneza, Barcelona, Dubrovnik e Bali apresentaram estruturas conjuntas para equilibrar a qualidade de vida dos residentes com a procura turística. Numa sessão concorrida, urbanistas demonstraram painéis de dados que combinam informações de localização de telemóveis, análises de águas residuais e utilização dos transportes públicos para fornecer uma visão quase em tempo real da superlotação, permitindo às autoridades ajustar os horários de entrada nas atrações mais populares e definir preços de acesso dinâmicos. Ao mesmo tempo, hoteleiros e operadores turísticos descreveram alertas enviados diretamente para os telemóveis dos hóspedes, sugerindo bairros alternativos ou horários fora de época. Uma ideia equivocada comum — a de que a única solução para o turismo excessivo é “impedir a vinda de turistas” — foi veementemente contestada por economistas e prefeitos, que argumentaram que uma distribuição espacial e temporal mais inteligente, combinada com a participação da comunidade na tomada de decisões, pode preservar os benefícios econômicos do turismo, mitigando seus piores impactos. A feira também destacou a ascensão de destinos secundários e rurais, com regiões do interior da Espanha, do Leste Europeu e da África Subsaariana se apresentando como “válvulas de escape” para os pontos turísticos superlotados, e as plataformas de matchmaking da FITUR facilitando parcerias que unem destinos consolidados a emergentes em programas de intercâmbio de conhecimento que lembram os programas de cidades-irmãs do pós-guerra, mas adaptados às complexidades das viagens modernas. Essa ênfase na governança e na participação local diferenciou a edição de 2026 das feiras anteriores, nas quais o turismo excessivo era frequentemente apresentado como um efeito colateral indesejável, em vez de uma preocupação estratégica central.

Trabalho, saúde e segurança, antes considerados assuntos administrativos, passaram a ocupar os palcos principais da FITUR 2026 sob o tema geral do turismo resiliente, e novas seções da feira exploraram como os destinos estão repensando o turismo não apenas como uma indústria de lazer, mas como um componente crítico de sistemas econômicos e sociais mais amplos, incluindo ecossistemas de trabalho remoto e infraestruturas de bem-estar. Aproveitando tendências aceleradas no início da década de 2020, diversos países lançaram “corredores para nômades digitais” com vistos simplificados, acomodações que favorecem o coworking e regimes tributários projetados para atrair visitantes de longa permanência e maior poder aquisitivo, que se integram às comunidades locais em vez de apenas estarem de passagem. No entanto, economistas do trabalho alertaram para distorções no mercado imobiliário caso os formuladores de políticas não levem em consideração as necessidades dos moradores locais. Simultaneamente, a reformulada FITUR Health reuniu hospitais, resorts de spa e empresas de tecnologia para demonstrar como a telemedicina, o monitoramento biométrico e os programas de nutrição personalizados estão sendo integrados ao turismo médico e de bem-estar. Uma clínica da Andaluzia apresentou um pacote que começa com diagnósticos online meses antes da chegada e continua com acompanhamento virtual mesmo após o retorno dos pacientes para casa. Especialistas em segurança aproveitaram a feira para atualizar os protocolos para lidar com emergências climáticas, ataques cibernéticos a sistemas de reservas e crises de saúde pública, lembrando os participantes da fragilidade revelada por crises passadas e destacando a capacidade de adaptação do setor. Essas discussões desafiaram a crença generalizada de que o turismo é inerentemente volátil e de curto prazo, apresentando modelos nos quais os fluxos de visitantes são integrados ao planejamento regional de longo prazo, à educação e à saúde, alinhando-se aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável de uma forma que seria rara de se ouvir nas feiras dominadas pelo comércio das décadas anteriores.

Em toda a FITUR 2026, pairava a sensação de que a Espanha, e Madri em particular, estava utilizando a feira como uma plataforma diplomática e estratégica. Delegações políticas de alto nível assinavam acordos bilaterais de cooperação turística, anunciavam novas rotas aéreas e discutiam temporadas culturais conjuntas em salas paralelas que fervilhavam com uma intensidade discreta, longe dos estandes coloridos e das apresentações públicas. Autoridades espanholas enfatizaram que sediar uma das principais feiras de turismo do mundo não é apenas uma questão de prestígio, mas também uma ferramenta para moldar narrativas globais sobre viagens, desde a promoção da Península Ibérica como um polo para reuniões e incentivos sustentáveis até o posicionamento de empresas espanholas como fornecedoras de tecnologia e consultoras para destinos em todo o mundo. Especialistas da Organização Mundial do Turismo, com sede em Madri, comentaram que a FITUR se transformou em uma cúpula não oficial onde as normas de “soft law” do setor são negociadas, como demonstrado pelo foco da edição de 2026 na harmonização de certificados digitais de saúde, sistemas de visto eletrônico e padrões de relatórios de carbono para empresas de turismo. Analogias históricas com feiras comerciais anteriores, como as grandes exposições do século XIX que exibiam invenções industriais, surgiram repetidamente. Historiadores observaram que esses eventos também contribuíram para moldar a imaginação pública sobre o progresso e alertaram que as feiras de turismo atuais têm uma responsabilidade semelhante na definição do que significa "viagens melhores". À medida que a FITUR 2026 se aproximava do fim, em 25 de janeiro, e os expositores começavam a desmontar seus estandes, o consenso entre os participantes era de que esta edição havia se concentrado menos no volume de negócios fechados e mais na qualidade e na direção dos compromissos assumidos, ditando o tom para uma indústria de viagens que sabe que precisa navegar entre o crescimento, os limites planetários e o desejo humano duradouro de explorar. Sob a luz invernal de Madri, enquanto os participantes se dispersavam pelas linhas de metrô e táxi da cidade, as conversas iniciadas nos corredores da IFEMA pareciam destinadas a continuar em salas de reuniões, ministérios e encontros comunitários em todo o mundo, um lembrete de que o que acontece nesta feira molda cada vez mais as viagens de milhões de pessoas a cada ano. O legado da FITUR 2026, segundo muitos, será medido não apenas pelo número de chegadas ou pela ocupação hoteleira, mas também pela capacidade das ideias inicialmente esboçadas em seus estandes de se traduzirem em um sistema turístico capaz de resistir a choques futuros, oferecendo, ao mesmo tempo, experiências mais ricas, justas e significativas tanto para anfitriões quanto para visitantes.